Сегодня я хочу поговорить о том, что происходит с поиском прямо сейчас. Люди всё чаще спрашивают ChatGPT и читают AI Overviews в Google, а не листают десять синих ссылок. Нейросеть берёт для ответа всего несколько источников, и вопрос «как попасть в топ» постепенно превращается в вопрос «как попасть в ответ». Ниже пять правил на 2027 год, которые помогают сайту оказаться среди этих источников.
Итак, по порядку.
Пишите так, чтобы фразу можно было вынуть из текста
ИИ читает сайт не как человек, а как журналист перед дедлайном: ищет самую ясную формулировку, которую можно сразу вставить в ответ. А многие компании до сих пор пишут длинными абзацами без структуры, и главный факт спрятан где-то в четвёртом предложении шестого абзаца. Человек, может, и дочитает. Машина копать не будет: если лучший факт запутан внутри абзаца на 200 слов, его трудно извлечь, а то, что трудно извлечь, не цитируют.
По данным опроса 1000 маркетологов о том, какие форматы чаще попадают в ответы ИИ, первое место заняли списки и подборки: почти 22% всех цитирований. Не потому, что это блестящие тексты, а потому, что они собраны из чистых, готовых к цитате кусочков. Что можно сделать:
- Один заголовок на одну мысль, причём заголовок прямо говорит, о чём раздел.
- Один пункт списка на один факт.
- Всё с цифрами оформлять таблицей.
- Важную статистику давать отдельной строкой, а не прятать в середину абзаца.
- Добавить разметку schema, чтобы машине на её собственном языке было ясно, что перед ней: инструкция, товар, цена или ответ на вопрос.
Напомню, в словаре schema.org для этого есть готовые типы: HowTo для инструкций, Product с Offer для товара и цены, FAQPage для вопросов и ответов, Article для статьи. Проверить разметку можно в Schema Markup Validator (validator.schema.org) или в Rich Results Test от Google, а в Яндекс Вебмастере есть свой валидатор микроразметки.
Писать при этом иначе не нужно. Экспертиза остаётся прежней, меняется упаковка. Честно говоря, ничего революционного: хорошая структура страницы всегда помогала и людям, и поисковикам.
Финальную версию должен писать человек
Сейчас многие компании пишут контент нейросетью от начала до конца. Промпт на входе, статья на выходе, публикация, следующая. Понятно почему: быстро и дёшево.
Но есть странная закономерность. Два материала с почти одинаковым содержанием, один цитируется, другой нет. Разница не в информации, а в авторе. Модели, которые выбирают источники, отдают предпочтение текстам, написанным людьми: такие тексты кажутся им оригинальнее и надёжнее. Получается забавно: роботы охотнее цитируют человека.
Читатели реагируют так же. Анализ более 3000 материалов в 100 компаниях показал среднее время чтения:
| Кто писал | Время чтения |
|---|---|
| Человек | 2 мин 31 с |
| ИИ целиком | 1 мин 54 с |
| ИИ, потом правка человека | 1 мин 59 с |
Лёгкая редактура добавила всего 5 секунд. Человек должен участвовать в содержании, а не только шлифовать формулировки. Тем, кто сейчас продаёт «авторские» тексты, сгенерированные за пять минут, эта таблица вряд ли понравится)
Разумная схема выглядит так:
- Исследование темы — ИИ.
- План и первый черновик — тоже ИИ.
- Поиск пробелов в теме (здесь нейросеть экономит реальные часы).
- Финальный текст пишет или серьёзно переписывает живой автор: со своим мнением и примерами из реальной работы с клиентами.
Держитесь своей темы
ИИ оценивает страницу, а заодно и то, имеет ли сайт вообще право говорить на эту тему. ChatGPT и Gemini не станут считать маркетолога без медицинского образования и практики источником медицинских советов, даже если статья написана грамотно.
Статья о маркетинге на маркетинговом сайте вызывает доверие. Та же статья или подборка «10 лучших агентств» на сайте сантехнической компании, скорее всего, будет проигнорирована, даже если текст слово в слово такой же.
Многие компании публикуют то, что показалось актуальным на этой неделе: немного про ИИ, немного про найм и налоги. Каждый пост по отдельности, может, и уместен. В итоге сайт ни о чём конкретном. Когда модель выбирает два-три источника, она берёт тот, где тема раскрыта с 50 сторон, а не затронута пару раз. Глубина в одной теме важнее широты тем.
Перед новым материалом стоит спросить себя: это моя территория или я забрёл к соседям? Внутри своей темы закрывайте четыре вещи:
- вопросы новичков;
- вопросы продвинутых;
- пограничные случаи;
- типичные ошибки (ими, кстати, можно закрыть добрую половину запросов в нише).
Следите за тем, что о Вас говорят за пределами сайта
Бывает, что бизнес с более сильным контентом и ссылками проигрывает в цитированиях конкуренту поменьше. Большая часть seo-мышления до сих пор живёт внутри собственного сайта: ключевые слова, страницы, ссылки. В эту игру отрасль играет лет 20. Но ИИ учитывает и то, что Вы напрямую не контролируете: как часто бренд упоминают в сети и что пишут в отзывах. Причём звёздной оценки мало, важен тон отзывов и то, как он выглядит на фоне конкурентов.
Пример. На вопрос «какая HVAC-компания лучшая в Финиксе» ChatGPT смотрит на сайт компании, а ещё на треды на Reddit, сайты отзывов, форумы, профиль в Google Business и Yelp. Если мнение интернета о Вас скудное или прохладное, красивый сайт проиграет тем, о ком говорят. Для Рунета логично держать в голове аналоги: Яндекс Карты, 2ГИС, Отзовик, профильные форумы.
В том же опросе 1000 маркетологов среди внешних сигналов, которым доверяет ИИ, первое место заняли отзывы клиентов. Сразу за ними идут рекомендации в сообществах вроде Reddit и форумов. Последнее место у отраслевых наград, так что стена с трофеями на странице «О нас» для машин почти ничего не значит. А вот слова других клиентов значат почти всё.
Соответственно, за упоминаниями бренда и тональностью отзывов следить так же внимательно, как позиции по ключевым словам. Например, отчёт AI visibility в Ubersuggest показывает, где бренд появляется в ответах ИИ и какая у него тональность рядом с конкурентами. Слабые места лучше исправлять в источнике:
- Просить довольных клиентов оставить отзыв.
- Отвечать на негатив.
- Появляться в обсуждениях, которые читает ИИ.
Отвечайте на вопросы, на которые может ответить только эксперт
Это правило, на мой взгляд, главное. Одни вопросы получают ответ со ссылками на источники, другие — ответ без единой ссылки. Тот же движок, тот же день, разное поведение.
На простой общий вопрос вроде «что такое seo» или «лучшая CRM» ИИ отвечает из собственных знаний: ответ давно «зашит» в модель. Ссылок нет, трафика не получает никто.
Если же спросить, как сети стоматологий из 12 клиник выстроить CRM для каждой точки так, чтобы всё работало в национальном масштабе, ChatGPT упирается в границы своих знаний. Ему нужна реальная страница реального эксперта, который уже ответил ровно на этот вопрос. Общие вопросы закрывает сама модель, экспертные — через цитату. Трафик приходит только со вторых.
Поэтому погоня за широкими запросами вроде «советы по seo», «гайд по email-маркетингу» или «лучший софт для управления проектами» бьёт мимо цели: на них ИИ отвечает сам. Контент стоит строить вокруг конкретных и сложных версий темы, с привязкой к отрасли и размеру компании. Для наглядности русский пример: не «как продвигать сайт клиники», а «как сети из 5 стоматологий в Санкт-Петербурге и Ленинградской области разделить региональную привязку филиалов в Яндекс Вебмастере и Яндекс Бизнесе». Хороший ориентир: вопрос, который лучший клиент задал Вам в прошлом месяце и на который без 20 лет опыта толком не ответить.
Такой материал не просто ранжируется, без него ИИ физически не может собрать ответ. Чем сложнее вопрос, тем сильнее ИИ нужна экспертиза, которой нет в каждом втором источнике. Форматы и модели будут меняться, а это, похоже, останется.
Короткий чек-лист:
- Структура: заголовок на мысль, пункт на факт, таблицы для цифр плюс schema-разметка (HowTo, Product, FAQPage), чтобы машина понимала, что перед ней.
- Авторство: ChatGPT и другие модели для подготовки, человек для финального текста.
- Фокус на одной теме.
- Репутация: отзывы и упоминания вне сайта: Reddit, форумы, Google Business, Yelp, а у нас ещё Яндекс Карты и 2ГИС.
- Темы: узкие экспертные вопросы вместо общих запросов, на которые ИИ и так ответит сам.
Какой напрашивается вывод? Раньше задача была в том, чтобы оказаться первым среди десяти ссылок. Теперь нужно стать ответом, которому ИИ доверяет настолько, что рекомендует его. Мест меньше, ценность каждого выше. А «специалистам», которые до сих пор обещают «топ-10 за неделю», придётся объяснять клиентам, что топ-10 — это уже не совсем то, за что стоит платить.
Ну вот и все. В следующей статье я напишу про то, по каким признакам нейросети вообще ранжируют сайты и каким из них доверяют)
Всего Вам наилучшего.
С уважением, Антон Мальцев — автор сайта «Perfect-Seo.ru»
Читайте далее:
